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現(xiàn)代戶外廣告是繁華都市的時(shí)裝,是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪,但是任何人只要他離開家,就會(huì)看到戶外廣告!
戶外廣告過去的發(fā)展
從1990到1999年,中國(guó)戶外廣告年增長(zhǎng)率達(dá)到27.3%,十年間增長(zhǎng)了9倍,投放額達(dá)到54.3億元之多。2000年,中國(guó)
戶外廣告投放額為110億元。 戶外廣告占中國(guó)廣告總投放的份額,1998年為12-13%;1999年15%;2000年則達(dá)到22%。實(shí)際上,在中國(guó),對(duì)于品牌知名度建設(shè),戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。
2002年中國(guó)廣告市場(chǎng),預(yù)計(jì)總額將達(dá)到850億人民幣。按2000年22%份額計(jì)算,戶外廣告應(yīng)達(dá)到180億元的規(guī)模,這是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)值。上述數(shù)據(jù)無不顯示中國(guó)戶外廣告的迅猛發(fā)展勢(shì)頭。
中國(guó)戶外廣告為什么發(fā)展迅猛
★媒體多元化
目前的媒體種類包括網(wǎng)上媒體與傳統(tǒng)媒體,而傳統(tǒng)媒體又可以細(xì)分為主流媒體及戶外媒體。具體有:電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。
隨著技術(shù)手段的突飛猛進(jìn),媒體多元化的趨勢(shì)曰益顯著,從下面的一組數(shù)據(jù)可以看出一些端倪:
全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量變化: 1980年:38家→1999年:353家,增長(zhǎng)了近10倍!
觀眾對(duì)電視廣告的轉(zhuǎn)臺(tái)率:1 999年:44.6%→2000年:50.4%!
全國(guó)報(bào)紙數(shù)量增長(zhǎng):1 980年:188種→1999年:2038種,增長(zhǎng)了近11倍!
從2000年以來,中國(guó)的網(wǎng)上媒體也異軍突起,這是眾所周知的事實(shí)。
面對(duì)眾多的媒體,我們的受眾正逐步被分流。不過,形形色色的媒體,絕大部分是虛擬的、或者可以被替代的,而物理世界是唯一的、是實(shí)實(shí)在在的、是無可替代的。無論新媒體的數(shù)量、品種如何變化,受眾所處的物理世界是永恒的,所以根植于物理世界的戶外媒體,也就擁有恒定的受眾輻射面。而且,隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展,戶外廣告的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。所以,戶外媒體一直在“最佳”之列。
★城市形象大升級(jí)
自上世紀(jì)90年代中后期以來,中國(guó)城市開始脫胎換骨,城市環(huán)境不斷美化,讓城市“亮起來”,成為全國(guó)各地中心城市不約而同的市政建設(shè)目標(biāo)。戶外媒體自然受益于此,獲得長(zhǎng)足發(fā)展。戶外廣告牌、漂亮的候車亭、寬敞氣派的大道,與繁華商業(yè)區(qū)齊輝。
★人們生活方式變化
收入提高與休閑時(shí)間增多,使得人們的戶外活動(dòng)激增。而城市化的加快與私車猛增,也導(dǎo)致道路人口更加密集。根據(jù)美國(guó)權(quán)威媒體數(shù)據(jù),1970年以來,人們每曰搭乘交通的機(jī)會(huì)增加了110%,而路上的車輛也陡增了147%。對(duì)于很多人,唯一能夠看到媒體的機(jī)會(huì)既是交通堵塞時(shí)路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌。
★科技進(jìn)步提高表現(xiàn)力
隨著科技的進(jìn)步,戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如:形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、周圍環(huán)境和高新科技等等,形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作,使得廣告價(jià)值提高,對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
★成熟品牌日漸增多
中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有20多年的歷史,幾乎每個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大眾消費(fèi)品牌,最需品牌長(zhǎng)期影響及提示性消費(fèi)。對(duì)此,戶外廣告無疑是上佳之選。
★戶外廣告千人成本低
僅舉數(shù)例:北京王府井,364平方米的巨幅廣告租費(fèi)僅260萬元/年;香港公共汽車單面車廂廣告,月成本僅3000港元。美國(guó)上時(shí)期90年代末期,各種媒體的平均成本分別是:射燈廣告牌為2美元,電臺(tái)為5美元,雜志則為9美元,黃金時(shí)間的電視則要10-20美元。
戶外廣告的優(yōu)勢(shì)
★視覺沖擊力
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌,或處處碰面的候車亭,是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌,因?yàn)樗某志煤屯怀,成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。
★24小時(shí)全天候
很多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布,每天24小時(shí)、每周7天佇立,傳播時(shí)間最充分。網(wǎng)上媒體也有類似的優(yōu)勢(shì),不過是在虛擬世界,受眾需要一系列先決條件才能接近,而戶外媒體,因?yàn)槲锢砜臻g的唯一性,這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮更為徹底。
★信息沖擊力強(qiáng)
戶外媒體可以調(diào)動(dòng)多種現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)手段,營(yíng)造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動(dòng)感音效、環(huán)境……等等,都可以巧妙融合進(jìn)來。
★創(chuàng)造頻次
通過策略性的媒介安排和分布,戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn),加上使用正確的戶外媒體,可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群,甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。
★無孔不入
不管是如單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體還是如候車亭、車身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體,戶外廣告的不可替代之處,就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。
中國(guó)戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)
★投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)
促成近年戶外廣告持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素,如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等,在可以預(yù)見的未來,其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),所以,戶外廣告在整個(gè)廣告投放量中所占份額,必將持續(xù)增長(zhǎng)。
★從數(shù)量增長(zhǎng)到技術(shù)性增長(zhǎng)
外資戶外媒體經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展,必將形成對(duì)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)橥赓Y企業(yè)不擁有媒體資源的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),跨地域媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)、集約型經(jīng)營(yíng)增多也使集約化經(jīng)營(yíng)、管理成為強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略。
網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告
★網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)化媒體,從單體上看,屬于小型戶外廣告,廣告輻射面小,不過。單體構(gòu)成整體之后,則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、擁有定義明確的目標(biāo)受眾等突出優(yōu)勢(shì),有如“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大!薄Ec受眾的距離近,是網(wǎng)絡(luò)化媒體的第二大特點(diǎn),因?yàn)樗H切、小巧,是貼近大眾的媒體。此外,網(wǎng)絡(luò)化媒體與產(chǎn)品售賣場(chǎng)所被認(rèn)為是消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后提示”。
★網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)
一是注重公益化。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化戶外媒體的自然特點(diǎn),決定了它與城市功能的緊密聯(lián)系,決定了它必須曰益靠近城市居民的生活,成為城市景觀的有機(jī)組成部分,起到美化城市的作用。
二是集約化經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)化媒體對(duì)清潔、維護(hù)的要求更加高,工作量也比較大,因此必須采用先進(jìn)系統(tǒng)的銷售方式、服務(wù)措施,以節(jié)約成本、保證質(zhì)量。
如何投放戶外廣告
時(shí)至今日,為滿足企業(yè)的虛榮心,或者作為一種例行安排而投放廣告,依然是不少企業(yè)的誤區(qū)。實(shí)際上,廣告是一項(xiàng)投資行為。要使投資行為產(chǎn)生最大的ROI,就必須進(jìn)行一系列科學(xué)、專業(yè)的規(guī)劃與操作。其中,對(duì)于戶外廣告的投放,以下幾點(diǎn)是非常重要的。
★確定戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)投放戶外廣告的戰(zhàn)略目標(biāo),大體上分品牌建設(shè)與短期促銷兩類。在規(guī)劃之時(shí),首先必須明確自身的具體目標(biāo)是什么。
樹立、強(qiáng)化品牌形象:此類目標(biāo)適用于幾乎各個(gè)品類,其特點(diǎn)是:對(duì)媒體經(jīng)費(fèi)與投放區(qū)域要求可高可低。但通常需要長(zhǎng)期(1年以上)的廣告投入。
受眾購(gòu)買提示、促成購(gòu)買行為:此類目標(biāo)適用于快速流通的消費(fèi)品,以及有短期促銷需求的各類產(chǎn)品。其特點(diǎn)是:必須選擇與目標(biāo)客戶消費(fèi)場(chǎng)所充分接近的網(wǎng)絡(luò)。候車亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場(chǎng)所等都是適用媒體。通常投放隨產(chǎn)品銷售周期變化的短期(1個(gè)月—1年)廣告活動(dòng)。
★選擇戶外媒體的因素
政策法規(guī)
中國(guó)戶外廣告領(lǐng)域的立法、包括行政規(guī)定,都還不健全,各地自定規(guī)矩,因此在投入之前,必須全面研究目標(biāo)投放地區(qū)的政策法規(guī)環(huán)境。從行業(yè)上看,對(duì)于煙草、藥品等等,需要尤其注意。
廣告環(huán)境
過于密集的戶外廣,會(huì)使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”,而同類廣告、特別是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品廣告相對(duì)密集,也會(huì)使你的廣告效果大打折扣,因此考察、選擇合適的廣告環(huán)境,是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
投放目標(biāo)
對(duì)于非大眾消費(fèi)類產(chǎn)品,單一媒體是品牌形象建設(shè)的首選。對(duì)于大眾消費(fèi)類產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)化媒體也是品牌形象建設(shè)的主要選項(xiàng)。如果目標(biāo)著眼于短期促銷,無論對(duì)于哪類產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)化媒體都是不二選擇。
★準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析、定位的重要性,怎么強(qiáng)調(diào)都不過份。這一工作做得越細(xì)、越徹底、越專業(yè)、你的廣告投放就會(huì)越精準(zhǔn)。其中需要重點(diǎn)考慮的因素包括:目標(biāo)受眾的空間分布特點(diǎn);理想發(fā)布規(guī)模;理想發(fā)布時(shí)段;最佳組合發(fā)布量等等。
★確定理想發(fā)布數(shù)量
迄今為止,大部分企業(yè)仍是憑經(jīng)驗(yàn)來確認(rèn)廣告的發(fā)布數(shù)量,但是成熟的操作,應(yīng)該在有細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上,進(jìn)行量化、個(gè)性化研究與推算,其中有很多證明行之有效的技術(shù)手段可以選用。
★預(yù)測(cè)發(fā)布效果
眾所周知,戶外廣告創(chuàng)意成功與否,在很大程度上影響廣告的發(fā)布效果。目前,國(guó)際廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展出很多的技術(shù)工具。來測(cè)定廣告發(fā)布的實(shí)際效果。例如,戶外廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)測(cè)試(PCET),是以消費(fèi)者的反饋為基礎(chǔ),與實(shí)效鑒證數(shù)據(jù)庫中發(fā)布效果理想的廣告作對(duì)比?梢灶A(yù)測(cè)一款即將投放的廣告的發(fā)布效果。
★監(jiān)測(cè)投放效果
廣告發(fā)布之后,應(yīng)選擇適用的技術(shù)工具或手段,監(jiān)測(cè)投放的效果,這是最后也是最重要的環(huán)節(jié),它對(duì)于評(píng)估廣告作為一項(xiàng)投資行為的ROI,其意義不言自明。